Georg Jensen « Quelque chose de pourri au royaume du Danemarketing »

 

Alors que Baccarat vient de passer sous pavillon « fonds d’investissement » chinois, je replonge avec rage dans la même mésaventure danoise… En espérant malgré tout que le cristal français s’en sorte mieux que l’orfèvrerie scandinave…  Retour sur une drôle d’enquête.

Carafe Jensen 1958

Carafe en argent, 1952. Henning Koppel pour Georg Jensen

Il est rare qu’un journaliste ne contacte pas le service de presse d’une marque avant de se rendre dans ses ateliers. Sans aucune arrière pensée au départ, c’est pourtant ce que j’ai fait avec Georg Jensen, orfèvrerie historique Danoise. J’ai farfouillé sur le Net, pas trouvé d’attachée de presse en France, déniché quelques contacts au Danemark, envoyé des mails, et appelé tout bêtement les personnes qui m’ont répondu afin de prendre rendez vous. Deux interviews me sont octroyées, je n’y vois pas malice…Je me suis retrouvée à Copenhague au coeur d’une histoire de famille, de gros sous, de délocalisations discrètes, de fonds de pension et d’artisans en révolte.  La gabegie les amis ! 

L’héritier

Mon premier rendez-vous a lieu dans une maison privée, bizarre, mais pourquoi pas. D’autant que je découvre être ici dans la fondation Georg Jensen, dédiée à préserver sa mémoire.  L’homme se présente comme l’époux de l’héritière de la famille et le porte parole d’une saga familiale qu’il s’est totalement appropriée. Dans le bon sens. Il en connait les coins et les recoins, les documents, les anecdotes. Notre passionné a tellement potassé son sujet qu’il met la couleur des mots et des sensations sur les photographies noir et blanc de l’époque. Je l’écoute et je pars avec lui dans le passé.

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Georg Jensen

À l’origine de la Maison qui représente le plus luxueux de la culture Danoise, se trouve la volonté d’un petit garçon pauvre qui voulait devenir sculpteur. Né en 1866 à Raadvad, un hameau en pleine campagne, le petit Georg Jensen tente de capturer la beauté de la nature en modelant dans l’argile la flore et la faune qu’il admire. Il veut en faire son métier. Mais à treize ans, il devient apprenti dans la fonderie où son père est coutelier. Il mettra presque trente ans à arriver à ses fins. Durant son second apprentissage dans une orfèvrerie de Copenhague, il suit des cours du soir en dessin et sculpture, puis entre à l’Académie Royale des Arts. Il survit par des bourses, expose ses statues, même à Paris en 1900, où il découvre l’Art Nouveau. Mais il ne vend rien. Retourne chez des orfèvres, tâte de la céramique, engrange quelques sous et ouvre, enfin, son atelier dans la capitale en 1904. Son idée ? Offrir du beau au plus grand nombre de gens possibles. Pas avec des statues dans les parcs de la ville, mais avec des objets à usage quotidien.

Que la perfection brille pour les uns, que le travail affleure pour les autres

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Georg Jensen

L’Art Nouveau débarquera au Danemark avec Georg Jensen, du pain béni pour celui qui y voit l’occasion d’utiliser ses doubles compétences de sculpteur et d’orfèvre. Couteau, fourchette, cuillère, pot à lait, services à thé, à café s’ornent de motifs inspirés de Dame Nature. On reconnaît son style par un martelage délicat du métal et une oxydation voulue : toute la différence entre les catholiques et les luthériens synthétisée dans le traitement de surface de l’argent. Que la perfection brille pour les uns, que le travail affleure pour les autres. La femme de Georg le pousse à réaliser quelques bijoux. D’accord, mais point trop ostentatoire, comme ceux de monsieur Lalique qu’il a découvert à l’exposition universelle parisienne. Plutôt, des pierres semi précieuses incrustées dans des formes florales patinées. Le beau à petit prix. Broches, boucles de ceintures et peignes ornés se vendent par centaines, et Georg Jensen peut enfin assumer financièrement son rêve de sculpteur avec des chefs d’œuvre… D’orfèvrerie. L’entreprise est lancée, avec ses collections “ haute couture ” destinées à défier les capacités de création et de réalisation, et le “ prêt à porter ” comportant des objets simplifiés et abordables pour le grand public. Un principe qui perdurera un siècle.

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1904-2004 : un siècle durant lequel Georg Jensen fera référence en matière de design et de travail d’exception. Deux associés entreront dans la société et en reprendront les rênes à la mort du fondateur en 1935. Poursuivant la volonté de Jensen, ils font entrer des architectes, designers et sculpteurs de talents dans l’écurie de leurs créateurs, parmi lesquels deux des fils de Georg. Peut-être parce qu’en France, nous étions déjà dotés d’orfèvres majeurs, la griffe Georg Jensen n’a pas eu la reconnaissance méritée dans notre pays. Dommage ! Car, quel bond en avant, quelles sources d’inspiration représentent les créations d’un Henning Koppel, maître avant l’heure des formes épurées et organiques qui se retrouvent cinquante ans plus tard dans les travaux d’un Ron Arad.

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Service à café, 1952; Henning Koppel pour Georg Jensen

La plupart des chefs d’œuvre n’ont pas pris une ride, signe de reconnaissance de ce que l’on nomme les icônes du design. Verner Panton côtoie Arne Jacobsen, Nanna Ditzel ou le Suédois Bernadotte, prince designer qui initia le modernisme au sein d’une collection absolument Art Nouveau.

« Vous connaissez ceux qui l’ont racheté ? » siffle l’héritier comme si on lui avait volé son enfant.

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Carafe en argent, 1952. Henning Koppel pour Georg Jensen

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Carade Koppel, Georg Jensen 2014, version made in Thailand. Le design rationnel (économie de matière, diminution drastique des difficultés techniques, finition)

Hummm, serait-ce mon rendez vous de demain ?? Oups. Le hic est là, la fondation et l’entreprise portent le même nom…  Des incultes, des rien du tout, des voleurs de patrimoine. Ohla, ohh, tout doux, que pasa… Il a la rage: » Vous savez quoi ? Ils font fabriquer en Inde, en IN-DE. L’affiche du centenaire qui porte aux nues la carafe Jensen dessinée par Henning Koppel… EN INDE ! Nos artisans ? Pfuitt, au chômage. La transmission ?? Ah, parlons en, oui, par-lons-en. Quand les financiers sont arrivés, ils ont fait miroiter une ribambelle de projets aux ouvriers, et des « vous êtes l’âme de Georg Jensen, et ses mains » et encore « D’ailleurs, on va tourner des films, pour vous redonner la lumière qui vous est dûe. » Après quelques documentaires où chaque geste sera décrypté pour le public, la direction a proposé aux anciens d’aller faire un tour pour partager leurs connaissances avec les indiens, ces experts en orfèvrerie… Les anciens, justement pas nés de la dernière pluie, on sentit le vent tourner. Pas d’Inde et plus de films. Niet. Mais c’était trop tard. *Décryptages: les films ont servi pour que les artisans étrangers copient les gestes des Danois. Ils ont pas mal réussi. Manque juste le talent, la finition, la qualité. Mais pour un public qui n’y connait pas grand chose (vu de chez les investisseurs), la marque suffit. Aies confiance disait Kaa…L’orfèvrerie Georg Jensen, en quelque sorte le Christofle ou le Puiforcat du Danemark, aurait donc fêté en même temps que ses cent ans, son entrée dans l’univers impitoyable du marketing ?

Que l’argent brille… Et sonne !

1997. La qualité, point primordial du succès, reste omniprésente.  Le dessin novateur. L’image de marque exceptionnelle est bien tentante. Le brasseur de Tuborg et Carlsberg décide de réunir les meilleures entreprises Danoises sous une même bannière. Royal Copenhagen, le porcelainier, rejoindra Georg Jensen dans le nouveau groupe Royal Scandinavia. Il s’agit de capitaliser le savoir faire des sociétés danoises les plus riches d’expérience et l’image qu’elles dégagent. À quel prix ? Celui des lois du marché.

Revendu à Axcel en 2001, un puissant groupe d’investisseurs, Georg Jensen risque bien d’en perdre son âme. Le design novateur, dont le fondateur puis les dirigeants successifs furent si friands au long du siècle passé, n’est plus qu’un souvenir sur lequel s’appuie l’actuel président pour booster sa stratégie axée sur la joaillerie et les produits dérivés comme les lunettes ou les décorations de Noël. “ C’est la vie… ” Soupireront les désabusés, impuissants devant la globalisation. “ C’est une honte. ” Murmure un petit peuple d’à peine cinq millions d’habitants qui voit se déliter une partie de son patrimoine national.

“ C’est l’avenir ! ” scande Hans-Kristian Hoejsgaard. Mon second rendez-vous… Dans l’entreprise Georg Jensen cette fois à Fredericksberg. J’y vais remontée comme une pendule pour lui faire cracher le morceau. Mais c’est totalement inutile. Il n’a rien à cacher. Primo, il me donne illico son CV, démarche étrange mais qui a l’avantage de gagner du temps. Un coup d’oeil suffit, école de commerce, L’Oréal, notre jeune PDG sous pression calcule plus vite que son ombre et affiche sans état d’âme une philosophie partagée avec la majorité des dirigeants de multinationales. « Le but du jeu consiste à faire la culbute en cinq ans » explique-t-il tout naturellement. Et oui, suis je bête.. Je n’y avais pas pensé.

La qualité ? « Oh elle est là », et blablabli, et blablabla sur l’histoire du petit Georg Jensen. Non, mais, les maîtres, la vision de développement, comment renouveler, quels investissements en recherche et développement.. Tilt: investissement. « Bullet point 1, les artisans (merveilleux, merveilleux), nous les avons tous filmés, c’est si magnifique cet art de transformer le métal brut en coulées d’argent, et pratique pour montrer à l’étranger le savoir faire de nos Danois (sic!). Bullet point 2: Les montres, très joli marché, mais aussi les décors de Noël, les produits dérivés. » Voyant que je ne salive pas comme lui en entendant produits dérivés, il rattaque. » Et enfin, bullet point 3:  on fait travailler du monde ». Hum, hum.  « Pour preuve, si Jensen possède toujours quatre usines, dont trois, j’ai bien dit trois, au Danemark, la dernière localisée en Thaïlande est la seule encore spécialisée sur les pièces en argent ! La carafe d’ailleurs… ». Oui, oui, je sais. Sauf que je viens d’apprendre que la fabrication Haute Couture est en Thailande et non en Inde. En Asie quoi ! . Hans ne s’est même pas rendu compte à quel point les master pieces Jensen se dévalorisent si made in Thailande. J’en reste coite. Croyant que j’ai tout bien compris, l’homme tourbillon s’excuse de devoir partir gérer les prochains juteux marchés qui vont valoriser la marque pour un futur rachat. « Moins de coût, plus de profit ». Dernier sourire carnassier du cost killer. Okay. Merci. Au revoir. J’ai effectivement très bien compris.

Après moi, le déluge.

Tout cela, c’était en 2005. En 2012, Georg Jensen a été revendu pour 140 millions de dollars à un fonds d’investissement du Bahreïn, Investcorp. De 4 fabriques, il en restait 3, dont la plus importante à Mai Than en Thailande. De 1500 employés au total, il en restait 1200. Dur de connaitre dans le lot le pourcentage des Danois là dedans. Hans Kristian a du être tancé, une belle culbute mais en 10 ans au lieu de 5… Zut. . Son groupe d’investissement Axcel avait racheté la Maison en 2001 dans la corbeille où se trouvait aussi Royal Copennhagen, le porcelainier. Le but avoué était de revendre le groupe 135 millions d’euros en 2007. Las, il a du attendre 5 ans de plus. Mais GJ fut donc cédé 140 millions et RC 66, 206 au total, pas si mal… Créé en 1994, Axcel a racheté 45 entreprises et en a revendu 23.

Cette histoire, en version pourtant plus soft, fut publiée dans le ELLE Déco à l’époque. L’entreprise Georg Jensen, furieuse, avait demandé un droit de réponse. Mon rédacteur en chef Jérôme Dumoulin, refusa. L’info, c’est l’info. Même dans le ELLE Déco. Enfin encore à ce moment là.

*Les films « patrimoniaux ». En France, c’est la grande mode, préserver les savoir-faire… En filmant les derniers artisans en activités. A chaque fois que j’entends cela, j’ai des plaques rouges dans le cou. Investissez dans une commande plutôt que donner aux autres le bâton pour se faire battre !

 

Pour aller plus loin dans l’orfèvrerie, voir le reportage exclusif qui décrypte d’où viennent les métaux précieux (or, argent, platine) L’or éthique des Colombiennes

Un blog intéressant sur ce sujet http://blogs.mediapart.fr/blog/baaltik/210408/l-argenterie-ou-comment-s-en-debarrasser

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